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“做什么”不如“为什么做”
2012年08月20日  来源:中国企业家杂志

“做什么”不如“为什么做”

作者:高哲铭 英飞尼迪集团总裁及创始人

每个昼夜,企业家们都会思考着同一个问题:如何为创新争取到更多的支持?这里的支持包括管理团队、雇员、投资者、政府、媒体、专家、分析师和全球的意见领袖。

这样的故事大家并不陌生,两位有着类似想法的不同企业家进入了同样的市场,但是却收获了不同的结果。为什么会造成这种差异呢?时机还是运气?我想说的是其实跟这两者的关系都不大。成功和失败很多时候是跟企业领导者的领导力和个人魅力有关。

以我个人的经验来看,我觉得这些很大程度上取决于企业家对整个商业生态系统的理解力,以及跟整个生态系统沟通的方式。整个生态系统包括你的生意的上游和下游环节,以及相关的政府和消费者等方的公共意见。

在跟整个生态系统沟通时,我们是需要把握好分寸,在未被证实的梦想和传统的现实目标之间保持一个平衡。一方面,讨论没有基础的梦想是有风险的;走向另一个极端也并不明智,经常用乌云笼罩的态度谈论风险也会让事与愿违。所以,如何保持平衡,给生态系统一个有责任感和充满热情的反馈呢?

作家Simon Sinek建议我们要“以为什么来开头”(Start with Why),这也是他新书的标题。我建议所有的企业家都应该读读。在书中,他解释到:并不是你有什么或者你做什么,而是“为什么做”才能够吸引到注意力和激发积极的支持。这能够让我们处于发球者的角色,很少有企业家能够成功地解释为什么,很少有企业家在开始解释价值时能够加上为什么的故事,大家经常的开头都是怎么做和做什么,这样的结果是他们没有吸引到听众的耳朵、注意力和兴趣以及潜在的消费者和合作伙伴。

让我们进一步思考这个话题,为什么不是关于金钱或者利润,尽管这也会是最终成功结果的一部分?你不妨问自己以下的问题:你的组织为什么存在?为什么要做现在做的事情?为什么消费者要从A公司买东西而不是从B公司买东西?为什么人们对一些领导有忠诚感,对另外一些则没有?那些以为什么开头的人并不会认为是操纵者而是启发者。那些接受了为什么的大众也会愿意购买相关的产品,支持并不是为了产品本身,而是为了整个愿景。他们也希望能够是参与者。

苹果公司是一个很好的例证。他们让整个生态系统积极支持了公司的战略,它的系统包括粉丝、工程师、分销商、媒体以及内容制造商和第三方研发人员。前所未有的愿景、决心和领导力导致了这种跨行业的支持。他们用一种令人印象深刻的沟通来解释他们为什么做现在的事业。苹果给用户销售了一种新感受。在苹果产品上,用户能够体验到科技产业最新和最有创意的进步。

创新的梦想得基于个人对自己和愿景的信念。真正的自信会激发支持,因为自信是非常容易蔓延并点燃企业家和身边人的创造力之火。

在我领导Infinity私募基金进入中国时,我没有考虑这是一个赚大钱的机会,又或者是我认识什么人,而是基于一个强烈的信念:将富有创造性的以色列社区和不断发展的中国结合将会创造一个很好的世界和价值。

http://www.iceo.com.cn/column/32/2012/0620/251002.shtml

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